Vendre dans toute l'Europe depuis sa boutique en ligne

Une première commande arrive de Bruxelles, puis un message en allemand demande si vous livrez à Cologne. Vendre en Europe depuis votre boutique en ligne paraît simple, puisque le site est déjà visible partout. Avant d'accepter ces commandes, quatre sujets demandent pourtant un peu de préparation : la livraison, la langue, les droits des clients et la TVA.

Commencer par quelques pays

Ouvrir d'un coup les vingt-sept pays de l'Union multiplie les tarifs de transport, les traductions et les questions. Commencez par deux ou trois pays, puis élargissez quand l'organisation tourne. La Belgique et le Luxembourg viennent souvent en premier : une partie des clients y lit le français, et les colis y arrivent vite. Pour choisir les suivants, fiez-vous à des signes concrets :

• les commandes et les demandes déjà reçues de l'étranger ;
• les pays de vos visiteurs, visibles dans vos statistiques de fréquentation ou dans Google Search Console, l'outil gratuit que Google met à la disposition des propriétaires de sites ;
• les abonnés étrangers qui vous demandent sur les réseaux sociaux si vous livrez chez eux.

Pensez aussi au voyage lui-même : un bijou ou un livre s'expédie facilement, une lampe en céramique beaucoup moins. Enfin, ce guide concerne l'Union européenne. La Suisse, la Norvège et le Royaume-Uni n'en font pas partie : y vendre implique des formalités de douane et d'autres règles fiscales.

La livraison : transporteurs, frais et retours

Comparer les offres sur un colis type

La Poste, les transporteurs express et certains réseaux de points relais desservent les pays voisins, avec des délais, des niveaux de suivi et des tarifs très variables. Pour comparer, prenez votre colis le plus courant, avec son poids et ses dimensions, et demandez le prix et le délai pour chaque pays visé. Les plateformes d'expédition qui regroupent plusieurs transporteurs facilitent cette comparaison.

Des frais par zone, annoncés tôt

Regroupez les pays en deux ou trois zones, chacune avec son tarif : la grille reste lisible pour vous comme pour le client. Affichez ces frais sur une page dédiée et dès la fiche produit, car un acheteur qui les découvre au moment de payer abandonne souvent son panier. La méthode pour fixer ces montants est détaillée dans l'article sur les frais de livraison d'une petite boutique.

Prévoir les retours

Un retour depuis Madrid coûte plus cher qu'un retour depuis Lyon. Décidez à l'avance qui paie ce transport, écrivez-le dans vos conditions générales de vente et donnez une adresse de retour claire. Ces conditions sont passées en revue dans l'article sur les CGV d'une boutique en ligne.

Parler la langue de l'acheteur

Un client comprend mieux ce qu'il achète, et ce qu'il accepte, quand il le lit dans sa langue. La réglementation européenne permet d'ailleurs à chaque pays d'exiger que certaines informations soient fournies dans sa langue. Pour chaque pays visé, traduisez d'abord ce qui engage :

• les fiches produits, avec les dimensions, les matières et les conseils d'entretien ;
• les prix, les frais de livraison et les délais ;
• les conditions générales de vente et l'information sur la rétractation ;
• les e-mails de confirmation et d'expédition.

Une traduction automatique peut servir de premier jet, à condition qu'une personne qui parle couramment la langue la relise. Proposez le choix de la langue dans un menu visible, sans rediriger d'office le visiteur selon son pays. Certains produits, comme les cosmétiques, les jouets ou les denrées alimentaires, obéissent en outre à des règles d'étiquetage propres : vérifiez-les avant d'ouvrir un nouveau pays.

Les droits des acheteurs européens

Les règles de base de la vente à distance aux particuliers sont harmonisées au niveau européen. Le délai de rétractation de 14 jours vaut dans tous les pays de l'Union pour la plupart des achats en ligne, et des garanties légales protègent partout l'acheteur. Un client belge ou italien dispose donc de droits comparables à ceux d'un client français, et vos conditions doivent les respecter.

Un règlement européen interdit aussi, en principe, le blocage géographique injustifié : vous ne pouvez pas refuser un client ou lui imposer d'autres conditions à cause de son pays de résidence. Vous restez libre de choisir les pays où vous livrez. Un acheteur établi ailleurs doit toutefois pouvoir commander aux mêmes conditions, avec une livraison dans un pays que vous desservez. Le portail officiel « L'Europe est à vous » présente ces règles aux entreprises.

Côté paiement, les habitudes changent d'un pays à l'autre : en Belgique, par exemple, beaucoup d'acheteurs utilisent Bancontact. Vérifiez quels moyens de paiement votre prestataire propose dans les pays visés, en vous aidant de l'article sur le paiement en ligne pour un petit commerce.

TVA : le guichet unique depuis 2021

Les règles de TVA des ventes à distance entre pays de l'Union ont changé le 1er juillet 2021. Au-delà d'un seuil annuel de ventes, commun à toute l'Union et calculé sur l'ensemble des pays de destination, vous appliquez la TVA du pays de l'acheteur, à son propre taux. En dessous de ce seuil, la TVA française reste en principe applicable.

Pour vous éviter une immatriculation dans chaque pays, le guichet unique, appelé OSS pour « One-Stop Shop », permet de déclarer et de payer cette TVA étrangère en une seule déclaration, depuis votre espace professionnel sur impots.gouv.fr. Les sommes sont ensuite reversées aux pays concernés.

Ces règles touchent aussi vos prix : avec des taux différents d'un pays à l'autre, vous choisirez entre un prix identique partout, avec une marge qui varie, et un prix adapté à chaque pays. La franchise en base de TVA, dont bénéficient beaucoup de micro-entrepreneurs, ne règle pas forcément la question des ventes à l'étranger. Les ventes à des entreprises suivent, elles, d'autres règles.

Pour ouvrir un premier pays

1. Choisissez deux pays à partir de vos commandes et de vos statistiques, puis demandez des tarifs de transport pour votre colis type.
2. Faites traduire et relire vos fiches produits, vos frais de livraison, vos CGV et vos e-mails de commande.
3. Faites le point sur la TVA avec votre expert-comptable avant la première vente.
4. Si votre site doit parler anglais, l'option version anglaise coûte 200 € HT chez nous ; les autres options figurent sur la page des tarifs.