Plateformes de livraison ou commande en direct : comment arbitrer ?

Les commandes arrivent sur la tablette de la plateforme, les livreurs se succèdent au comptoir, et pourtant vous ne savez presque rien des clients qui vous commandent chaque semaine. Faut-il rester sur Uber Eats, Deliveroo ou Just Eat, ou développer la commande en ligne de votre restaurant sur votre propre site ? La réponse passe rarement par un seul canal.

Ce que les plateformes vous apportent

Les plateformes de livraison fonctionnent d'abord comme des vitrines très fréquentées. Des clients qui ne vous connaissent pas vous découvrent en parcourant l'application, par type de cuisine ou par délai de livraison. Pour un restaurant récent ou peu visible depuis la rue, cette exposition peut compter.

Selon les formules, elles prennent aussi en charge une partie de la logistique : livreurs, paiement, suivi de la commande, service client en cas de problème. Vous pouvez ainsi proposer la livraison sans recruter de livreur. Enfin, beaucoup de clients ont déjà l'application installée et leur carte enregistrée, ce qui simplifie leur commande.

Ce qu'elles vous coûtent

La commission

En échange, la plateforme prélève une commission sur chaque commande. Son montant dépend du contrat et des services retenus : relisez le vôtre, frais annexes compris.

Pour comparer, prenez une commande type de votre carte. Côté plateforme, retirez la commission, les frais prévus au contrat et l'emballage ; côté commande directe, retirez les frais de paiement et l'emballage, puis la part du coût de l'outil et, si vous livrez, celle du livreur, ramenées à une commande. L'écart entre les deux montants indique ce que vous pouvez consacrer à faire connaître votre propre canal.

La relation client

C'est le coût le moins visible. Le client a un compte chez la plateforme, reçoit ses offres et peut se voir proposer un concurrent à sa prochaine commande. Vous n'avez en général aucun moyen de le recontacter pour l'informer d'une nouveauté ou le remercier de sa fidélité. Votre visibilité dépend enfin de règles de classement que vous ne maîtrisez pas, et qui peuvent changer.

La commande directe sur votre site

Sur votre propre site, aucune commission sur les commandes : vous payez l'outil de commande et les frais du prestataire de paiement, et le reste de la marge vous revient. Les coordonnées du client sont les vôtres, et vous pouvez lui proposer de recevoir vos actualités, avec son accord.

La contrepartie est simple : personne ne trouve ce canal tout seul. Il faut l'annoncer sur votre fiche Google, en salle, sur les emballages et sur vos réseaux. Si vous livrez, l'organisation vous revient aussi : livreur, zone, délais. Vous pouvez donc commencer par la vente à emporter, plus simple à lancer, en suivant les étapes de l'article sur le click and collect au restaurant.

Ce que l'outil de commande doit permettre

Avant de choisir une solution, vérifiez qu'elle couvre l'essentiel :

• une carte avec options et suppléments, lisible sur téléphone ;
• des créneaux de retrait ou de livraison, avec un plafond par créneau ;
• le paiement en ligne, ou au retrait si vous le préférez ;
• une alerte en cuisine, par ticket imprimé ou sur tablette, et un bouton pour suspendre les commandes.

La stratégie mixte : un rôle pour chaque canal

Les deux canaux peuvent cohabiter si chacun a un rôle précis. Voici une répartition possible :

• la plateforme pour la découverte : elle vous fait connaître auprès de nouveaux clients de votre zone ;
• votre site pour les habitués : ceux qui vous connaissent déjà commandent en direct, à emporter ou en livraison ;
• le téléphone en appoint, pour les commandes de groupe ou les clients qui préfèrent appeler.

Vous pouvez aussi proposer une carte plus courte sur les plateformes, limitée aux plats qui voyagent bien, et réserver certaines spécialités à la commande directe ou à la salle. Le client qui veut la carte complète a alors une raison de passer par votre site.

Pour décider de la place de chacun, suivez quelques indicateurs pendant deux ou trois mois : nombre de commandes par canal, marge restante par commande, clients qui reviennent. Les pizzerias, très concernées par ce choix, trouveront des réglages concrets dans l'article sur la commande en ligne d'une pizzeria.

Faire passer vos habitués à la commande directe

Un client fidèle qui passe par une plateforme pourrait commander chez vous directement. Donnez-lui une raison et un chemin simple :

• un bouton « Commander » bien visible sur votre site et sur votre fiche Google, qui mène à votre propre page de commande ;
• un QR code au comptoir et sur la carte remise avec les commandes à emporter ;
• un petit avantage réservé à la commande directe, comme une carte de fidélité ;
• des prix cohérents entre votre site et les plateformes, pour que le client ne se sente pas perdant en commandant chez vous.

Avant toute action, relisez votre contrat avec chaque plateforme : certains contrats encadrent ce que vous pouvez glisser dans les commandes livrées, ou vos prix. Vérifiez aussi les liens de commande affichés sur la fiche Google de votre restaurant, qui peuvent renvoyer vers une plateforme sans que vous l'ayez choisi.

Une fois le client passé en direct, proposez-lui de recevoir vos nouveautés, avec une case à cocher dédiée. Un message par mois, pour un nouveau plat ou une offre de saison, suffit à entretenir le lien.

Pour arbitrer sereinement

Prenez la décision sur des chiffres, en trois temps :

1. Calculez, pour une commande type, ce qu'il vous reste après commission sur chaque plateforme, puis en commande directe.
2. Mettez en place la commande directe à emporter, avec un bouton sur votre site et sur votre fiche Google. Sur nos sites, l'option click & collect coûte 300 € HT, comme l'indique la page tarifs.
3. Pendant trois mois, invitez vos habitués à commander en direct, puis comparez la répartition des commandes avant de décider de la place laissée aux plateformes.