Données structurées : aider Google à comprendre votre établissement

Un client comprend tout de suite que « mar.-sam. 9 h-19 h » désigne vos horaires d'ouverture. Un programme informatique, lui, doit le deviner, et il se trompe parfois. Les données structurées lèvent cette ambiguïté en décrivant votre établissement dans un format standard que les moteurs de recherche lisent sans interprétation.

Ce que sont les données structurées

Il s'agit d'un petit bloc d'informations ajouté dans le code de vos pages, invisible pour les visiteurs. Il reprend ce que la page affiche déjà, comme le nom, l'adresse, le téléphone ou les horaires, mais en étiquetant chaque élément : ceci est un nom, ceci est un code postal, ceci est une heure d'ouverture.

Les étiquettes viennent d'un vocabulaire commun, schema.org, lancé en 2011 par Google, Microsoft, Yahoo et Yandex. Grâce à lui, tous les moteurs parlent la même langue. Les outils qui lisent le web pour répondre aux questions des internautes, y compris les assistants d'intelligence artificielle, profitent eux aussi d'informations claires, comme l'explique l'article sur la recommandation par les assistants IA.

Choisir le bon type pour votre établissement

Schema.org propose un type général, LocalBusiness, pour toute entreprise qui reçoit du public ou sert une zone géographique. Il se décline en types plus précis, par exemple :

• Restauration : Restaurant, Bakery pour une boulangerie, CafeOrCoffeeShop pour un café ;
• Commerce : Store, avec des variantes comme ClothingStore, BookStore ou Florist ;
• Beauté : HairSalon, BeautySalon, NailSalon ;
• Bâtiment et dépannage : Plumber, Electrician, Locksmith, HousePainter ;
• Automobile : AutoRepair pour un garage.

Choisissez le type le plus précis qui correspond à votre activité. S'il n'en existe aucun, LocalBusiness convient très bien. La liste complète se consulte gratuitement sur le site schema.org.

Les informations à décrire

Google demande au minimum le nom et l'adresse. Plus la description est complète, plus elle est utile, à condition de rester exacte. Les propriétés les plus courantes sont :

• le nom et l'adresse postale, détaillée en rue, code postal, ville et pays ;
• le téléphone et l'adresse du site ;
• les horaires d'ouverture, jour par jour ;
• les coordonnées géographiques, latitude et longitude, pour situer précisément le lieu ;
• une image et le logo ;
• la zone desservie, si vous vous déplacez chez vos clients ;
• les liens vers vos profils sur les réseaux sociaux, qui aident à relier vos différentes présences en ligne ;
• des informations propres au secteur : type de cuisine, lien vers le menu et réservation acceptée pour un restaurant, par exemple.

Une règle s'impose : tout ce que vous déclarez doit apparaître sur la page et correspondre à votre fiche Google. Des horaires différents entre le code, la page et la fiche créent de la confusion, et Google interdit de baliser des informations absentes de la page ou trompeuses.

Le format JSON-LD expliqué simplement

Il existe plusieurs façons d'écrire des données structurées. Google recommande le format JSON-LD, un bloc de texte autonome placé dans le code de la page, séparé du contenu visible. Son avantage : il ne touche pas à la mise en page et se modifie facilement.

Concrètement, ce bloc ressemble à une fiche d'identité sous forme de liste. On y lit le type de l'établissement, puis une suite d'étiquettes en anglais suivies de leur valeur : name suivi du nom de l'entreprise, telephone suivi du numéro, openingHoursSpecification suivi des jours et des heures. Un code bien rédigé tient en une trentaine de lignes pour un établissement simple.

On le place en général sur la page d'accueil ou sur la page contact. Certains outils de création de sites et certaines extensions génèrent ce code à partir des informations que vous saisissez. Sinon, la personne qui gère votre site peut l'ajouter en quelques minutes. Pensez simplement à le mettre à jour en même temps que vos horaires.

Tester, et savoir ce qu'il ne faut pas attendre

Les outils de vérification

1. Le test des résultats enrichis de Google (Rich Results Test) : collez l'adresse de votre page, l'outil indique les données qu'il détecte et signale les erreurs pour les types que Google prend en charge.
2. Le validateur de schema.org (Schema Markup Validator) : il vérifie l'ensemble du balisage, y compris les propriétés que Google n'exploite pas.
3. Google Search Console : certains rapports signalent les erreurs de données structurées détectées sur votre site au fil du temps. Le détail figure dans l'article sur les rapports de la Search Console.

Aucune garantie d'affichage enrichi

Des données structurées valides rendent une page éligible à certains affichages enrichis, mais Google décide seul de les montrer ou non. Quelques exemples de ses choix : les étoiles d'avis ne s'affichent pas pour les avis qu'une entreprise publie sur elle-même, et depuis 2023 les FAQ enrichies sont réservées à quelques sites officiels, notamment gouvernementaux ou de santé. Le balisage reste utile pour la clarté des informations, même sans changement visible dans les résultats. Il complète les autres chantiers décrits dans notre guide du SEO local sans les remplacer.

Par où commencer

1. Rassemblez dans un document vos informations officielles : nom, adresse, téléphone, horaires, zone desservie.
2. Vérifiez qu'elles sont identiques sur votre site et sur votre fiche Google.
3. Choisissez votre type schema.org, puis faites ajouter le bloc JSON-LD sur la page d'accueil ou la page contact.
4. Passez la page au test des résultats enrichis, et recommencez après chaque changement d'horaires.

Si votre site est en cours de création, demandez que ce balisage soit prévu dès le départ. Les options de référencement local figurent dans nos tarifs.